“La generación de ofertas y su seguimiento, el cuello de botella de las pymes españolas”

Sofia Peña, Export Specialist

Sofía Peña dedica su vida laboral a ayudar a otros a ser más grandes. De esta manera se podría describir lo que hace esta Export Specialist, figura profesional que asesora a las empresas, grandes o pequeñas, para salir, expandirse y crecer en los mercados internacionales. O como dice ella misma “como consultora de internacionalización, ayudo a las empresas en su estrategia de exportación, incrementando las ventas internacionales”.

Sofía Peña cree que ahora es un buen momento para expandirse y salir del mercado nacional. Es hora de que los gerentes de las pymes se atrevan a mostrar sus productos y servicios en mercados donde pueden competir incluso mejor que el propio. Hablamos con ella para que nos hable de por qué hay que dar este paso ahora y cómo hay que hacerlo.

¿Hoy, qué motivos puede tener un gerente de una pyme para internacionalizar su empresa?

Hoy, con la subida de precios, los decisores de compras abren la puerta a nuevos proveedores. Aquí, pero sobre todo fuera de nuestro país.

Las compañías se replantean su panel de proveedores, están abiertos a descubrir nuevas empresas: a escuchar sus ofertas, que pueden resultar ser más competitivas. Las estrategias de compra, depende de qué tipo de compañías y sectores, están siendo actualizadas. Esto pasa aquí, en España, pero sobre todo sucede a nivel internacional.

¿Cómo está a día de hoy la cartera de clientes de las pymes?

Es importante para las Pymes no depender de pocos clientes importantes, sino tener una cartera diversificada. La clásica expresión de “no tener todos los huevos en la misma cesta”. En Co.Mark me reúno periódicamente con empresas que tienen exactamente esta situación, han crecido gracias a unos pocos clientes y ahora dependen de ellos y les es complejo diversificar.

Y aquí es donde coge importancia mi labor y la de mis compañeros Export Specialists: nosotros disponemos de una amplia base de datos, con clientes de todas las industrias, tamaños, canales y facturación. La clave es evaluar en cada caso los riesgos para poder diversificar y no depender de la variabilidad de unos pocos, sobre todo en estas situaciones actuales de incertidumbre.

¿Con qué herramienta debe contar un comercial de exportación?

Me parece importante destacar que desde Co.Mark tenemos una herramienta informática interna, un CRM, que nos permite gestionar de manera óptima el seguimiento de todos los clientes potenciales, tener registradas todas nuestras comunicaciones con ellos, las ofertas, los pedidos, tipo de interés…

Esta herramienta es, sin duda, una de las grandes soluciones que aportamos a nuestros clientes. Ten en cuenta que al final no todas las Pymes tienen un ERP que haga eso, y muchas veces se arreglan malamente con un Excel. Nuestra plataforma de gestión de clientes nos ayuda a poder tener todo perfectamente registrado y poder así adaptar nuestras estrategias de venta y seguimiento comercial, y extraer datos y conclusiones para maximizar las ventas.

¿Cuál es la fase del proceso comercial donde habéis detectado más problemas cuando una pyme quiere internacionalizarse?

Yo diría que muchas pymes se estancan en la fase de ofertar. Dentro del proceso comercial existen Pymes que no lo tienen perfectamente definido o asignado a una persona que tenga tiempo para ello. Por ello, es frecuente que se generen cuellos de botella con solicitudes de oferta que los comerciales conseguimos pero que no se atienden como es debido y pasan los días sin ofertar.

Cuando trabajamos con un cliente como Export Specialist ayudamos a desatascar ese cuello de botella y recordarles las tareas pendientes. De esta manera les hacemos ver la dimensión del problema. En algunos casos, llevan tiempo con esta acumulación. Pero al llegar nosotros se dan cuenta de la dimensión del problema y les damos las herramientas para solucionarlo.

Además, el seguimiento de las ofertas y presupuestos es otro obstáculo a la obtención de ventas y al crecimiento. Con nuestro CRM damos seguimiento a todos los presupuestos que se emiten y generamos ventas que nuestros clientes no hubieran generado por falta de herramientas, tiempo y recursos humanos.

Nuestro cliente es una empresa familiar que fabrica piezas técnicas mecanizadas, que se dirige a clientes fabricantes de maquinaria de embalaje, máquina herramienta, robótica, entre otros. Cuando el comercial de Co.Mark mantuvo la primera entrevista con sus directores generales, les confirmaron que la empresa no vendía fuera, vendían a nivel nacional, y que disponía de una cartera de clientes que cada año se reducía, llegando a tener un cliente que representaba el 70% de sus ventas. Su cartera se reducía porque algunos clientes habían sido absorbidos por grupos multinacionales que ya venían con sus propios proveedores, y porque otros habían cerrado. La empresa también tuvo un problema de personal en fábrica, retrasando sistemáticamente pedidos durante un período corto, y esta situación les había hecho perder un par de cuentas. 

El equipo de dirección hablaba un poco de inglés, pero no lo suficiente para empezar a exportar y abrir mercado. Asimismo, explican que principalmente dedican su tiempo a gestión de la fábrica y de personal, sin tiempo para aspectos de marketing y ventas. Sabían que algunas empresas de la competencia exportaban y hacía ya un par de años que hablaban de hacerlo ellos también, pero no disponían del tiempo para sentarse a organizarlo y confesaron que tampoco sabían por dónde empezar.  

Además, tenían un problema: depender de un cliente en el 70% de su facturación obligaba a la empresa a aceptar condiciones de precio, entrega y pago que no beneficiaban la rentabilidad de su empresa. 

La empresa decide empezar a exportar de la mano de Co.Mark. El proyecto de exportación inicia con una sesión con un Export Specialist, multilingüe y con experiencia previa en el sector industrial. El proyecto de expansión comercial para este cliente se inicia mediante un estudio de mercados y canales objetivos. Tras el estudio, se determina que los países objetivo son Francia y Alemania, y se opta por potenciar el mercado nacional como base para crecer internacionalmente. 

El Export Specialist es operativo desde el primer día, puesto que ya dispone de bases de datos con fabricantes de maquinaria de un amplio abanico de sectores, así como de los nombres y los emails de los compradores.

El Export Specialist inicia su colaboración con la empresa cliente abriendo el mercado mediante llamadas telefónicas y seguimiento, todo registrado en una plataforma CRM, diseñada por Co.Mark, que optimiza la gestión del cliente, donde se registran todos los contactos comerciales y comentarios del seguimiento, y permite al Export Specialist tener avisos de llamada y seguir de forma profesionalizada a los compradores potenciales. 

La prospección da sus frutos el primer trimestre, cuando se empiezan a recibir solicitudes de presupuesto de clientes de España y Francia. En algunos casos se firman contratos de confidencialidad (NDA-non disclosure agreements) porque se trata de empresas de gran tamaño. También se reciben peticiones de ofertas de empresas de tamaño medio con una facturación entre los 5 y 20 millones de euros. Al tratarse de piezas técnicas mecanizadas a medida, no se cuenta con una tarifa estándar, sino que los clientes nacionales y extranjeros envían planos al Export Specialist, quien lo analiza junto al equipo técnico del cliente español. Tras la comprensión y aclaración de todos los requisitos que muestran los planos, el Export Specialist repasa la oferta preparada por el cliente español, para asegurarse de que tenga todos los elementos necesarios, y la envía al cliente potencial extranjero. 

Tras los primeros meses de prospección y gestión de ofertas en exportación, el Export Specialist viaja junto a uno de los directores generales de la empresa cliente a Francia y  Alemania. El viaje tiene como objetivo conocer personalmente a clientes potenciales, que ya trabajan con proveedores portugueses e italianos, y están abiertos a conocer a nuevos proveedores españoles. Algunos de ellos ya han enviado previamente solicitudes de presupuesto y la reunión será clave para entender el posicionamiento en cuanto a precios y el potencial de venta existente. Francia pasa pedidos de prueba tras el primer viaje y se recibe a compradores franceses en la fábrica en España para mostrar el parque de máquinas y la capacidad de producción de la empresa. Alemania parece resistirse más a pasar pedidos de prueba, son más fieles a sus proveedores. Las acciones comerciales en España dan resultados de forma más rápida, al tratarse de un proveedor del mismo país. 

Durante el primer año de trabajo comercial nacional y de exportación, se logra que la empresa cliente de Co.Mark diversifique y rompa la dependencia con su cliente español. Se abren 5 nuevos clientes en España y 3 clientes en Francia. Asimismo, una empresa alemana tiene un problema con un proveedor italiano y contacta para un pequeño pedido de prueba a nuestro cliente. 

Empezar a exportar es más sencillo cuando se hace de la mano de profesionales que conocen el camino recto, aquel que evitará que se cometan errores y se llegue más rápido a resultados tangibles.

Los agentes comerciales comisionistas multicartera son una alternativa clave para penetrar en mercados internacionales. Disponen de la confianza del cliente y tienen una reputación que, a nosotros, como nuevos proveedores en un mercado extranjero, puede costarnos años generar.  

En nuestro artículo “Cómo encontrar agentes comerciales” ofrecíamos las claves para encontrarlos, puesto que suele ser una tarea compleja. El siguiente paso, una vez los hemos encontrados, es asegurarnos de que encajan con nuestra empresa y empezar con cierta garantía respecto a lo que será una relación fructífera y a largo plazo. 

Nuestra consultoría en comercio exterior selecciona y gestiona redes de vendedores y agentes comerciales multicartera en Europa desde hace más de 20 años. Los profesionales que gestionan el servicio de Export Specialist crean redes comerciales en múltiples países y han desarrollado, no solo metodología de búsqueda, sino también metodología a la hora de la evaluación y selección de los agentes. 

Si eres el gerente o director comercial de una pyme, y estás en proceso de empezar a exportar o de consolidar ventas en nuevos mercados internacionales, asegúrate de confirmar estos puntos con los candidatos potenciales: 

• Las marcas/fábricas que representa: deben ser complementarias a tu oferta. 
• La clientela que visita: debe contar con clientes potenciales que encajen al 100% con tus clientes. 
• La zona geográfica que cubre, así como con el portafolio de empresas que visita y con la zona geográfica donde suelen estar tus clientes. 
• La exclusividad que tiene con dichas marcas debe estar clara. ¿por territorio? ¿por cliente? ¿por industria?  
• La remuneración/comisión con la que trabaja debe ser razonable y debe garantizarte margen para realizar ventas rentables, así como para poder adaptarse a cualquier petición o imprevisto que surja en las primeras ventas. 
• Su perfil profesional y su perfil personal también son aspectos clave: ¿necesitas un ingeniero? ¿precisas a una persona que sea sensible a los valores de tu empresa?
• Valora sus recursos: ¿tiene apoyo administrativo o trabaja con otros agentes? ¿Dispone de coche o de despacho/showroom?  
• Cifra de ventas: ¿qué ventas genera a las marcas que representa?  

Asimismo, debes tener presente que el agente comercial multicartera trabaja de manera independiente. Su trabajo se centra en negociar y concluir contratos de ventas. Esta faceta de independencia es clave para entender que, como empresa, no podemos pedirle lo mismo que le pediríamos a un asalariado. A continuación, algunos ejemplos de las tareas que no se le pueden pedir si se trata de un agente comisionista europeo sin sueldo fijo: 

1. Que nos transmita todo su listado de clientes, es su know-how
2. Que nos transmita un informe semanal de todas sus actividades
3. Que complete nuestro CRM interno con todo lo que desarrolla
4. Que participe en nuestras reuniones semanales
5. Si buscamos un agente comercial en Europa, no podemos pedirle que hable español, lo importante es que sea nativo del país y que tenga la confianza de nuestros clientes potenciales ganada.   

Nuestra consultoría en exportación, comercio exterior e internacionalización de pymes está especializada en desarrollar redes comerciales para empresas que desean empezar a exportar. A través de nuestro servicio de Export Specialist, asignamos a una persona que se convertirá en un comercial más de su empresa, siguiendo una metodología probada con éxito y que cuenta con herramientas tecnológicas y bases de datos internacionales con clientes, distribuidores y agentes comerciales adecuados para su sector.